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Marketing Jurídico: Os limites da publicidade na advocacia.

Publicidade na advocacia é o conjunto de estratégias passíveis de serem adotadas para a prospecção de cliente. Na advocacia, ela é regulamentada pelo Código de Ética da OAB.

Um dos assuntos mais importantes e desafiadores em pauta na atualidade para advogados brasileiros é a questão da publicidade na advocacia e nos serviços jurídicos do advogado, que vem na esteira de estratégias em marketing jurídico.

Publicidade na advocacia: de tema secundário a relevante

Sem dúvidas de que vivemos em tempos novos quando o assunto é relacionamento e comunicação. Isso, sobretudo, devido à utilização em massa e com constância das redes sociais e profissionais, que expandem a capacidade de relacionamentos e tornam visível nosso trabalho e expertise na área profissional militante.

Tão interessante e inovador esse cenário provocado pelo uso constante dos meios virtuais de comunicação (Linkedin, Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube etc.) que novas carreiras na advocacia despontam nesse palco cibernético. Youtubers, digital influencers e blogueiros desafiam as mentes mais criativas e vanguardista em matéria de tecnologia. Diante disso, e do acesso fácil a esses mecanismos, muitos advogados e advogadas que antes nem conhecidos eram em suas cidades e áreas de atuação, agora são verdadeiros líderes digitais da advocacia, celebridades, por assim dizer.

De um lado, muitos são favoráveis a essa visibilidade porque viabiliza conexões variadas, parcerias, projetos, ascensão profissional e pessoal até. Já outros, eu diria que a maioria, ainda veem com ressalvas esse movimento sem volta porque entendem que muitos de nossos colegas estão realmente violando as regras estatutárias vigentes que disciplinam a atuação do advogado e da advogada em sua profissão, ao utilizar as redes sociais como palco de venda de serviços.

O que é Marketing Jurídico? Conceito e Significado

O Marketing Jurídico busca aplicar conceitos do marketing puro, observando sempre todas as restrições legais existentes.

Com ele é possível, ao escritório de advocacia, manter uma comunicação eficiente com seus públicos-alvo e com isso conquistar e fidelizar os seus clientes.

O resultado dessa prática é com certeza o aumento da lucratividade para o negócio, mesmo num cenário onde a clientela é bastante exigente e a concorrência cada vez maior.

Importância do Marketing Jurídico

Os profissionais da área jurídica precisam estar cientes de que um escritório de advocacia também precisa desenvolver uma gestão empresarial por meio de planejamento estratégico.

Para isso precisa buscar, o marketing jurídico é essencial para as estratégias do advogado. A parceria de profissionais qualificados em Marketing Jurídico, que entendam o mercado e as restrições legais que envolvem esse processo, pode ajudar.

Juntos, é possível elaborar um planejamento estratégico eficiente, que faça com que o escritório consiga:

– Posicionar-se no mercado;

– Fortalecer sua marca;

– Construir uma imagem positiva;

Vale citar ainda, que a comunicação constante com os públicos-alvo é essencial, sejam eles já clientes ou ainda prospects do escritório ou do advogado.

Ele vai ajudar a estabelecer uma relação de confiança e credibilidade com os clientes. E isso vale para os mais experientes ou para quem está começando a carreira.

Advocacia na era da publicidade e do marketing

O marketing é conceituado como a estratégia geral, que abrange todo o processo de venda e a relação entre contratante e contratado, desde os produtos, os serviços, sua adequação ao mercado, a comunicação do negócio etc. Enquanto a publicidade é a vazão que se dá a essa estratégia, os meios que são utilizados para essa comunicação/anúncio dos serviços ofertados.

Nesse sentido, marketing jurídico e publicidade na advocacia são duas facetas de um mesmo problema: qual o alcance do uso das mídias para a advocacia?

A relevância de analisar esse cenário crescente vem justamente do fato de que, estratégica ou desordenadamente, no afã de usar as redes sociais disponíveis, muitos colegas deixam a ética de fora delas. Assim, violam os preceitos atuais da carreira jurídica, merecendo atenção da OAB e de todos nós da classe.

Mas, para isso, precisamos saber como está regulamentada a publicidade na advocacia hoje e a que se destina esse controle.

Como o advogado pode divulgar seu trabalho?

As mídias sociais são excelentes espaços para compartilhar conhecimento e suscitar discussões.

Desta forma, não só é positiva como imprescindível a participação do advogado nas redes, se atualizando dos temas que movimentam a sociedade. Alguns, inclusive, criam páginas para o seu negócio.

Em alguns momentos, no entanto, o advogado pode se perguntar até onde sua participação nas redes deve chegar sem ferir a ética que a profissão exige, já que a atuação nestes canais pode ser considerada marketing.

Vamos nos aprofundar um pouco sobre o assunto neste texto, mas antes, é importante esclarecermos algumas dúvidas sobre a relação do direito com o marketing d eum ponto de vista geral.

Como a publicidade na advocacia está regulamentada e a que se destina esse controle

A publicidade na advocacia, hoje, está regulamentada no Estatuto da Advocacia e da OAB, instituído pela Lei 8.906/94, no Código de Ética e Disciplina vigente, e pelo Provimento 94/2000, do Conselho Federal da OAB.

Primeiramente, lembramos que a publicidade dos serviços jurídicos não é proscrita para o advogado ou sociedade de advogados. Desde que, por óbvio, seja feita de forma comedida, com caráter eminentemente informativo e obedecendo às regras da discrição e sobriedade.

O Código de Ética e Disciplina anterior era de 1995. Ele era bastante parcimonioso no que diz respeito à publicidade na advocacia. O antigo Provimento 94/2000, por isso, foi importante, pois sistematizou a legislação e a jurisprudência existentes até então, deixando mais clara a situação.

O novo Código de Ética e Disciplina da OAB, publicado em 2015, é mais cuidadoso e incisivo. Ele disciplina a publicidade na advocacia de forma mais abrangente, com o objetivo de evitar a mercantilização de uma profissão que está tratada 12 vezes na Constituição Federal de 1988. Além disso, ressalta a indispensabilidade do advogado para a administração da justiça, sendo inviolável por seus atos e manifestações no exercício da profissão, nos limites da lei (art. 133).

Ao nortear-se por princípios formativos da consciência profissional do advogado, representativos de imperativos de sua conduta, agindo com denodo, altivez, independência e com desprendimento, não permitindo que o anseio de ganho material sobressaia a finalidade social do seu trabalho, valendo-se constantemente de princípios éticos, sem prescindir do domínio da ciência jurídica, o Código revela-se a bíblia do advogado por regulamentar sua conduta moral no desempenho profissional.

Principais atividades publicitárias vetadas

Importante registrar que pelo art 4º do atual Provimento n. 94/2000, não são permitidos ao advogado em qualquer publicidade relativa à advocacia:

– Menção a clientes ou a assuntos profissionais e a demandas sob patrocínio;

– Referência, direta ou indireta, a qualquer cargo, função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido;

– Emprego de orações ou expressões persuasivas, de auto engrandecimento ou de comparação;

– Divulgação de valores dos serviços, sua gratuidade ou forma de pagamento;

– Oferta de serviços em relação a casos concretos e qualquer convocação para postulação de interesses nas vias judiciais ou administrativas;

– Veiculação do exercício da advocacia em conjunto com outra atividade;

– Informações sobre as dimensões, qualidades ou estrutura do escritório;

Informações errôneas ou enganosas, promessa de resultados ou indução do resultado com dispensa de pagamento de honorários;

– Menção a título acadêmico não reconhecido;

– Emprego de fotografias e ilustrações, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia; e

– Utilização de meios promocionais típicos de atividade mercantil.

Todo advogado deve ler na íntegra o provimento n. 94/2000. Observa-se então que o atual Código e provimentos não contemplaram aspectos importantes e atuais, como o uso das redes sociais pelos advogados.

Dessa forma, em setembro de 2019, o Colégio de Presidentes de Tribunais de Ética identificou a necessidade de modernização e adequação do Provimento n. 94/2000, frente às novas tecnologias de disseminação da publicidade da advocacia, e encaminhou a Corregedora Nacional uma minuta de alteração dos diplomas vigentes.

O que pode ser feito no Marketing Jurídico

Abaixo listamos orientações concretas e extraídas dos atos normativos mencionados – CED e Provimento 94/2000 – e do histórico de julgados dos Tribunais de Ética e Disciplina (TED) das seccionais da OAB. Referenciamos cada orientação em anexo.

– É permitido veicular anúncio da sociedade de advogados, contendo nomes e registro na OAB dos advogados, número de registro da sociedade de advogados, endereço eletrônico e horário de atendimento; (i e ii)

– É permitido ao advogado ter website e veicular na internet (iii), observando a mesma moderação da veiculação em jornais e revistas especializadas; (iv)

– Escritório de Advocacia ou Advogado unipessoal pode divulgar seu site pela internet. É permitida a publicação de anúncios do website do Advogado ou do Escritório em outros sites na internet. (v)

– É permitido o uso de logotipos, mas têm de ser compatíveis com a sobriedade da Advocacia. (vi)

– É permitido a veiculação em espaços para publicidade de Advogados ou Escritórios de Advocacia em página de revista jurídica na internet; (vii)

– É permitida a participação do advogado em revistas jurídicas na internet. (viii)

– É permitida a participação em página de cadastro de profissionais jurídicos na internet. (ix)

– É permitido “…fazer referência a títulos ou qualificações profissionais, especialização técnico científica e associações culturais e científicas, endereços, horário do expediente e meios de comunicação,…” (art. 29 do CED). (x)

– É considerada “apenas informativa” e moderada reportagem jornalística informando sobre a participação de advogados em seminário jurídico; (xi)

– A publicidade deve se dar por “veículos especializados” (xii), sendo “vedado o anúncio de escritório de advocacia em revista não jurídica”; (xiii)

– É permitido veicular anúncios de serviço de apoio a advogados em revistas e jornais. O advogado “deve” utilizar revistas e jornais especializadas em Direito, dirigidos aos profissionais, para veicular seus anúncios; (xiv)

– É permitido mencionar a especialidade do escritório ou advogado em anúncio; (xv)

– É permitido o uso de fotografias nas home pages, mas estas devem ser compatíveis com a “sobriedade da advocacia”; (xvi)

– É permitido comparecer a eventos que premiem o advogado pelo seu trabalho e o noticiário do prêmio é considerado uma consequência lógica do evento. (xvii)

– É permitido a divulgação de eventos nos quais o advogado irá participar como palestrante. (xviii)

Escolha os canais que vai usar

Não podemos esquecer que existem diferentes tipos de canais, e que todos não necessariamente serão interessantes para você ou seu negócio estarem inseridos.

O Facebook hoje é a rede social com o maior número de usuários ativos no Brasil, mas não recomendamos que seu desempenho esteja focado nele se o tipo de público que você busca seja diferente do público do canal.

Digamos que o objetivo do seu negócio esteja voltado a processos de natureza empresarial. Neste caso, o seu público alvo estará presente no LinkedIn, maior rede social profissional do mundo.

É ali onde você encontrará o perfil dos decisores das empresas que você busca atingir. Logo, faz sentido você direcionar os seus esforços de produção de conteúdo e de participação para esta rede social.

Caso o seu escritório tenha foco em processos trabalhistas e cível, que envolve pessoas físicas, o espaço mais compatível com a sua linguagem seja mesmo o Facebook ou o Twitter. Preparamos um gráfico para explicar de forma mais clara a proposta de cada rede social.

Quais são as tendências e possibilidades quanto ao uso dos relacionamentos virtuais e instrumentos digitais para a prospecção na advocacia?

Por fim, pensamos que a tendência é a adoção das redes sociais como instrumento de divulgação do trabalho jurídico dos advogados e advogadas, mas com moderação, atendendo à finalidade informativa e não à publicidade de vendas de produtos e serviços.

Além disso, será importante desvincular a atividade da advocacia de qualquer atividade que não seja exclusivamente jurídica ou científica a fim de não banalizar a relevância social da nossa profissão.

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